L’odeur de cannelle peut-elle inciter les clients à acheter davantage de pâtisseries à la cannelle ? Et que se passe-t-il lorsque l’on diffuse une odeur de pomme dans un supermarché ?
C’est ce qu’ont cherché à découvrir les chercheurs lors d’une étude menée dans le supermarché ICA de Mullsjö, en Suède. Pas dans un laboratoire, mais dans un véritable supermarché, avec de vrais clients et des données de vente réelles. Selon les jours, des senteurs de cannelle, de menthe, de pomme et de pâtisserie ont été diffusées dans le magasin. Les chercheurs ont ensuite analysé si les produits associés à ces senteurs se vendaient mieux que les jours où une autre senteur était diffusée, ou lorsqu’aucune senteur n’était ajoutée.
Les résultats révèlent une tendance intéressante. Dans de nombreux cas, les produits correspondant à la senteur diffusée, ou fortement associés à celle-ci, représentaient une part plus importante des ventes. Les pâtisseries à la cannelle se vendaient mieux lorsque le magasin sentait la cannelle, les produits à la menthe enregistraient davantage de ventes les jours où cette senteur était diffusée, et les pommes représentaient une part plus importante des ventes lorsque le magasin sentait la pomme.
Alors, que peuvent en retenir les commerçants qui souhaitent stimuler leurs ventes ? Et toutes les catégories de produits réagissent-elles de la même manière aux senteurs ?
Dans cet article, découvrez :
- Pourquoi tester les senteurs dans un véritable supermarché ?
- Comment l’étude a-t-elle été menée ?
- Quels sont les résultats ?
- Les senteurs ont-elles le même effet sur toutes les catégories de produits ?
- Pourquoi est-il important d’associer la bonne senteur au bon produit ?
- Quels enseignements les commerçants peuvent-ils tirer de cette étude ?
- Que signifie cette étude pour le marketing olfactif ?
Pourquoi tester les senteurs dans un véritable supermarché ?
Dans un supermarché, les clients sont constamment influencés par ce qu’ils voient. Des emballages aux promotions, en passant par la présentation des rayons et les présentoirs. Mais au-delà de ces éléments visuels, les odeurs jouent également un rôle dans l’environnement commercial.
Pensez à l’odeur du pain fraîchement sorti du four, du café ou encore à une senteur fruitée familière. Ces odeurs peuvent évoquer des produits que les clients retrouvent dans les rayons.
Le supermarché constitue donc un environnement particulièrement intéressant pour étudier ce qui se passe lorsque des senteurs sont diffusées de manière intentionnelle.
Au supermarché ICA de Mullsjö, les chercheurs ont étudié le lien entre les senteurs diffusées et les ventes de produits correspondants. Plutôt que de demander aux consommateurs ce qu’ils avaient l’intention d’acheter, ils se sont appuyés sur les ventes réellement enregistrées en caisse.
Les résultats ont été analysés à l’échelle des rayons, des catégories de produits et des produits individuels. Comme le supermarché proposait plusieurs milliers de références, les chercheurs ont sélectionné des groupes de produits et des journées d’étude pertinents pour leur analyse.
Comment l’étude a-t-elle été menée ?
L’étude comprenait deux expériences distinctes, réalisées dans le même supermarché suédois.
Étude 1 : Senteurs de cannelle et de menthe
Du 5 octobre au 4 novembre, trois conditions ont été testées à différentes dates :
- Senteur de cannelle
- Senteur de menthe
- Aucune senteur ajoutée
Les chercheurs ont notamment étudié les ventes de pâtisseries à la cannelle, de confiseries à la menthe et de produits d’hygiène bucco-dentaire. Les senteurs étaient diffusées à l’aide d’un seul diffuseur.
Étude 2 : Senteurs de pomme et de pâtisserie
Une seconde expérience a été menée du 6 novembre au 2 décembre, en comparant à nouveau trois conditions :
- Senteur de pomme
- Senteur de pâtisserie (cheesecake)
- Aucune senteur ajoutée
Cette fois, trois diffuseurs ont été utilisés pour diffuser les senteurs par le système de ventilation. Les chercheurs ont notamment analysé les ventes de pommes, de pâtisseries sucrées, de biscuits et de produits à base de pomme.
Dans les deux expériences, les senteurs ont été alternées afin de permettre des comparaisons entre les mêmes jours de la semaine. Par exemple, un jeudi avec une senteur de pomme pouvait être comparé à un jeudi avec une senteur de pâtisserie et à des jeudis sans senteur ajoutée.
Cette méthode visait à limiter l’influence du jour de la semaine sur les différences observées dans le comportement d’achat.
Quels sont les résultats ?
La part des pâtisseries à la cannelle dans les ventes de boulangerie-pâtisserie
L’une des tendances les plus marquées concernait la cannelle.
Lors des trois journées où une senteur de cannelle était diffusée, les ventes de pâtisseries à la cannelle étaient supérieures à celles enregistrées les jours où une senteur de menthe était utilisée.
Avec la senteur de cannelle, ces pâtisseries représentaient en moyenne 3,36 % des ventes quotidiennes totales du rayon boulangerie-pâtisserie. Avec la senteur de menthe, cette part était de 1,89 %.
Les ventes de pâtisseries à la cannelle étaient également plus élevées avec la senteur de cannelle que les jours sans senteur ajoutée.
Ces résultats suggèrent qu’une odeur reconnaissable peut être associée à une augmentation des ventes de produits directement liés à cette odeur.
La part des confiseries à la menthe dans les ventes de confiserie
Cette expérience comprenait six journées avec une senteur de menthe, six avec une senteur de cannelle et cinq sans senteur ajoutée.
Lors de cinq des six journées où une senteur de menthe était diffusée, les ventes de confiseries à la menthe étaient supérieures à celles enregistrées avec une senteur de cannelle.
La part moyenne des confiseries à la menthe dans les ventes totales de confiserie était également plus élevée :
- Avec la senteur de menthe : 9,71 %
- Avec la senteur de cannelle : 7,44 %
Les chercheurs ont également constaté que les ventes moyennes de confiseries à la menthe étaient plus élevées avec la senteur de menthe que les jours sans senteur ajoutée.
La part des pâtisseries sucrées et des pommes dans leurs catégories respectives
La deuxième expérience a également révélé des différences intéressantes.
Lorsque le supermarché diffusait une senteur de pomme, les pommes représentaient une part plus importante du chiffre d’affaires du rayon fruits et légumes qu’avec une senteur de pâtisserie (10,36 % contre 8,26 %).
Avec la senteur de pâtisserie, la tendance inverse apparaissait pour les pâtisseries sucrées. Leur part dans les ventes totales de boulangerie-pâtisserie atteignait 46,38 %, contre 40,63 % avec la senteur de pomme.
Fait intéressant, cette tendance ne se limitait pas aux produits directement associés aux senteurs. Avec la senteur de pomme, les boissons à base de pomme et la compote de pommes représentaient également une part plus importante des ventes. Avec la senteur de pâtisserie, c’était le cas des biscuits sucrés et des ingrédients de pâtisserie.
Cela suggère qu’une senteur ne doit pas nécessairement correspondre exactement à un produit. Les produits que les consommateurs associent à une odeur particulière peuvent eux aussi être influencés.
Par exemple, avec la senteur de pomme, les boissons à base de pomme représentaient 53,70 % des ventes de cidre, contre 25,39 % avec la senteur de pâtisserie. La compote de pommes enregistrait également de meilleurs résultats relatifs lorsque la senteur de pomme était diffusée.
Une tendance similaire a été observée avec la senteur de pâtisserie. Les biscuits sucrés représentaient 56,41 % des ventes totales de biscuits, contre 45,98 % avec la senteur de pomme. Les ingrédients de pâtisserie obtenaient eux aussi de meilleurs résultats lorsque la senteur de pâtisserie était diffusée.
Les senteurs ont-elles le même effet sur toutes les catégories de produits ?
Pas nécessairement. Les chercheurs ont également étudié les produits d’hygiène bucco-dentaire à la menthe, principalement les dentifrices. Dans cette catégorie, les résultats étaient moins homogènes.
Lors de quatre des six journées avec une senteur de menthe, les ventes de ces produits étaient supérieures à celles enregistrées avec une senteur de cannelle. Pourtant, leur part moyenne dans les ventes de produits d’hygiène personnelle était légèrement inférieure avec la senteur de menthe.
L’une des explications possibles avancées par les chercheurs concerne les différences de comportement d’achat.
Les confiseries sont relativement souvent achetées de manière impulsive, tandis que le dentifrice fait généralement l’objet d’un achat plus pratique et réfléchi.
Cela soulève une question intéressante : les senteurs pourraient-elles avoir davantage d’influence sur les produits que les consommateurs décident d’acheter spontanément ?
L’étude ne permet pas de l’affirmer, mais elle suggère que la catégorie de produits et le comportement d’achat peuvent jouer un rôle important.
Pourquoi est-il important d’associer la bonne senteur au bon produit ?
Une senteur de pomme près d’un présentoir de pommes fraîches semble tout à fait naturelle. Tout comme une senteur de cannelle à proximité de pâtisseries à la cannelle.
En marketing olfactif, on parle de congruence olfactive : le degré de cohérence entre une senteur et un produit, un environnement ou une expérience.
L’étude suédoise montre que les produits correspondant à la senteur diffusée, ou associés à celle-ci, représentaient souvent une part plus importante des ventes.
Cela suggère qu’un marketing olfactif efficace ne consiste pas simplement à diffuser une odeur agréable. Il s’agit surtout de trouver la bonne combinaison entre senteur, produit et contexte.
Une senteur en harmonie avec les produits présentés peut ainsi compléter leur mise en valeur et enrichir l’expérience d’achat.
Quels enseignements les commerçants peuvent-ils tirer de cette étude ?
Cette étude invite à envisager le marketing olfactif sous un autre angle. Au-delà de son rôle dans la création d’une expérience d’achat agréable, il peut également contribuer à soutenir certaines catégories de produits et certains objectifs commerciaux.
Trois enseignements se dégagent :
- Choisissez une senteur adaptée au produit. Une odeur reconnaissable et cohérente avec un produit peut contribuer à renforcer l’expérience qui lui est associée.
- Tenez compte du comportement d’achat. Les résultats concernant les confiseries à la menthe et le dentifrice suggèrent que les achats impulsifs et les achats planifiés peuvent réagir différemment aux senteurs.
- Ne vous limitez pas à un seul produit. Une senteur peut également évoquer des produits associés. Pensez à une senteur de pomme pour différents produits à base de pomme, ou à une senteur de pâtisserie pour d’autres gourmandises sucrées.
La principale leçon ? Le choix d’une senteur commence par une bonne compréhension de l’objectif que vous souhaitez atteindre.
Que signifie cette étude pour le marketing olfactif ?
Le marketing olfactif ne se limite pas à rendre un espace agréablement parfumé. Cette étude suggère que les senteurs peuvent également être utilisées de manière stratégique, en lien avec certains produits et les moments où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat.
C’est ce qui rend cette recherche particulièrement intéressante pour les commerçants. Les chercheurs ne se sont pas uniquement intéressés à l’avis des consommateurs sur les senteurs, mais ont analysé ce qu’ils achetaient réellement.
Dans de nombreux cas, les résultats révèlent une tendance similaire : les produits correspondant à la senteur diffusée, ou associés à celle-ci, représentaient une part plus importante des ventes. Toutefois, ce résultat n’a pas été observé dans toutes les catégories étudiées.
Pour nous, cette étude souligne avant tout l’importance de choisir une senteur avec un objectif précis. La bonne senteur ne doit pas seulement être agréable. Elle doit aussi correspondre à l’environnement, aux produits et à l’expérience que vous souhaitez créer.
À propos de l’étude
Les expériences ont été réalisées en 2017 au supermarché ICA de Mullsjö, en Suède, en collaboration avec Aroma Marketing.
La première étude s’est déroulée du 5 octobre au 4 novembre et comparait une senteur de cannelle, une senteur de menthe et l’absence de senteur ajoutée. La seconde a eu lieu du 6 novembre au 2 décembre et comparait une senteur de pomme, une senteur de pâtisserie et l’absence de senteur ajoutée.
Les données de vente ont ensuite été analysées à l’échelle des rayons, des catégories de produits et des produits individuels.
Le rapport de recherche a été publié le 30 juillet 2018 par Kaisa Lund. Vous pouvez le télécharger ici.
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