Van kerstsfeer naar koopsfeer door geurgebruik

Wanneer de Sint vertrekt en de sound van Mariah Carey uit de speakers schalt, betekent dat maar één ding: Santa Claus is coming to town! Dat Kerstmis op de stoep staat is met name in winkels duidelijk te merken. Om de consument in de juiste koopsferen te brengen, pakken veel winkeliers namelijk uit met kerstversiering. Maar vooral ook met kerstmuziek. Een slimme zet als je het ons vraagt. Maar ben jij hen nóg slimmer af door hier ook een kerstgeur aan toe te voegen?

Kerstgeur als ware winkelbooster

Voeg je namelijk een kerstgeur toe aan je kerstmuziek, dan waarderen je bezoekers je winkel beter, ervaren ze meer plezier en opwinding, én zijn ze sneller geneigd je winkel weer te bezoeken, aldus Spangenberg, Grohmann en Sprott (2005). Hier heb je dus niet alleen tijdens de kerstshopsessies profijt van, maar óók nog daarna! Voor de ultieme kerstbeleving én (kerst)omzet vul je je winkel dus niet alleen met de klanken van Mariah Carey en Chris Rea, maar ook met de geur van kerst. It’s beginning to smell a lot like Christmas!

Hoe krijgt geur dit voor elkaar?

Dat geur van grote invloed is op onder andere onze perceptie, ons gevoel en onze acties, is al veelvuldig wetenschappelijk bewezen. Zo wordt ons gevoel voor 75% door geur bepaald! En laten we de meeste beslissingen nu net onbewust maken, gebaseerd op dit gevoel. Wanneer je bijvoorbeeld een aangename geur ruikt, richt je brein zich op de positieve aspecten van de betreffende omgeving. Voor de negatieve aspecten ben je blind geworden. Kortom, je ervaring van de omgeving verandert. Een aangename geur kan op deze manier een doodgewone kledingwinkel omtoveren tot een high-end boetiek! Een waar de prijzen, producten en service beter worden gewaardeerd. En het mooie is: die waardering betaalt zich – letterlijk – uit.

Proost op Proust!

We weten dus dat geur invloed op ons heeft. Maar wat gebeurt er nu precies in de kerstkwestie? Het antwoord daarop ligt in het Proust-effect. Sommige dingen die we zien, horen of ruiken laten ons in ons brein terugreizen naar een bepaalde gebeurtenis. Of we nu willen of niet. Zo doet bijvoorbeeld de geur van stroopwafels of andere koeken sommige mensen direct denken aan hun oma. Lopend uit haar keuken, met een koektrommel in haar hand. Op dezelfde manier brengt ook de geur van Kerstmis een bepaalde emotie of gedachte bij veel mensen teweeg. Vaak is dit het gevoel van samenzijn, knusheid en plezier. En dat gevoel straalt vervolgens – zoals we inmiddels weten – af op de omgeving van de betreffende persoon. In dit geval: jouw winkel. Niet verkeerd toch? Wij zeggen: proost op het Proust-effect! Maar wel met Glühwein dan …

Maar wat is dan precies de geur van kerst?

Seo, Buschhüter en Hummel (2009) gaven met de resultaten van hun onderzoek antwoord op deze vraag. Zo vroegen zij twee groepen proefpersonen of bepaalde geuren meer pasten bij de zomer- of bij de kersttijd. De eerste groep beantwoordde deze vragen in de zomertijd, de andere groep in de kersttijd. Het resultaat? Beide groepen associeerden de geur van sinaasappel, kruidnagel en vooral kaneel met de kersttijd. Het opvallende verschil tussen de twee groepen? De associatie van kaneelgeur met de kersttijd, maar ook de vertrouwdheid en aangenaamheid van deze geur, was bij de ‘kerstgroep’ significant hoger dan bij de ‘zomergroep’. Dit betekent dus niet alleen dat sinaasappel, kruidnagel en kaneel door iedereen als kerstgeuren worden beschouwd. Het betekent ook dat kaneelgeur nóg meer wordt gewaardeerd tijdens Kerstmis! Bonuseffect!

Een geur die je inpakt!

Letterlijk én figuurlijk. Sinaasappel, kruidnagel en – kerstknaller – kaneel verspreiden dus namelijk geuren die niet alleen zorgen voor een kerst-, maar óók een koopsfeer! Je bezoekers hebben een fijnere ervaring tijdens het shoppen in jouw winkel en jij plukt hier de vruchten van. Kortom, win-win! Gaat de piek zich deze kerst bij jou slechts in je boom bevinden? Of ook in je omzet? Als dat geen mooi (kerst)cadeau voor jezelf is!