Kan doften av kanel få kunder att köpa mer kanelbullar? Och vad händer med försäljningen av äpplen när det doftar äpple i en matbutik?
Det var precis vad forskarna ville undersöka i en studie på ICA Supermarket Mullsjö i Sverige. Inte i ett laboratorium, utan i en riktig matbutik, med riktiga kunder och faktiska försäljningssiffror. Under olika dagar spreds dofter av kanel, mint, äpple och bakverk i butiken. Därefter analyserade forskarna om produkter som passade ihop med dofterna sålde bättre än under dagar med en annan doft eller utan tillsatt doft.
Resultaten visade ett intressant mönster. Produkter som passade ihop med doften, eller som tydligt förknippades med den, stod i många fall för en större andel av försäljningen. Kanelbullar sålde bättre när det doftade kanel, produkter med mintsmak hade en högre försäljningsandel när mintdoft användes och äpplen stod för en större del av försäljningen när det doftade äpple.
Vad kan butiker lära sig av resultaten? Och påverkas alla produktkategorier på samma sätt av dofter?
I den här artikeln får du veta:
- Varför forskarna valde att testa dofter i en riktig matbutik
- Hur studien genomfördes
- Vilka resultat undersökningen visade
- Om dofter påverkar alla produktkategorier på samma sätt
- Varför det är viktigt att matcha rätt doft med rätt produkt
- Vad butiker kan lära sig av studien
- Vad resultaten betyder för doftmarknadsföring
Varför testa dofter i en riktig matbutik?
I en matbutik påverkas kunder hela tiden av det de ser. Från förpackningar och erbjudanden till hyllplaceringar och produktdisplayer. Men utöver det visuella spelar även dofter en roll i butiksupplevelsen.
Tänk på doften av nybakat bröd, nybryggt kaffe eller en välbekant fruktig doft. Sådana dofter kan väcka associationer till produkter som kunderna möter i butiken.
En matbutik är därför en särskilt intressant miljö för att undersöka vad som händer när dofter används medvetet.
På ICA Supermarket Mullsjö undersökte forskarna sambandet mellan dofterna i butiken och försäljningen av produkter som passade ihop med dem. I stället för att fråga kunderna vad de tänkte köpa utgick forskarna från vad som faktiskt såldes i kassan.
Resultaten analyserades på avdelningsnivå, produktkategorinivå och för enskilda produkter. Eftersom butiken hade flera tusen artiklar i sortimentet valde forskarna ut relevanta produktgrupper och undersökningsdagar för sin analys.
Hur genomfördes studien?
Undersökningen bestod av två separata doftexperiment i samma svenska matbutik.
Studie 1: Doft av kanel och mint
Mellan den 5 oktober och den 4 november testades tre olika förhållanden under utvalda dagar:
- Doft av kanel
- Doft av mint
- Ingen tillsatt doft
Forskarna undersökte bland annat försäljningen av kanelbullar, godis med mintsmak och munvårdsprodukter. Dofterna spreds med hjälp av en doftapparat.
Studie 2: Doft av äpple och bakverk
Mellan den 6 november och den 2 december genomfördes ett andra experiment där tre förhållanden jämfördes:
- Doft av äpple
- Doft av bakverk (cheesecake)
- Ingen tillsatt doft
Den här gången användes tre doftapparater för att sprida dofterna via ventilationssystemet. Forskarna undersökte bland annat försäljningen av äpplen, söta bakverk, kakor och äppelprodukter.
I båda experimenten växlade man mellan de olika doftförhållandena för att kunna jämföra samma veckodagar. En torsdag med äppeldoft kunde till exempel jämföras med en torsdag med doft av bakverk och torsdagar utan tillsatt doft.
På så sätt försökte forskarna minska risken för att skillnader i köpbeteendet enbart berodde på vilken veckodag det var.
Vad visade resultaten?
Kanelbullarnas andel av försäljningen inom bröd och bakverk
Ett av de tydligaste mönstren syntes för kanel.
Under samtliga tre undersökta dagar då kaneldoft spreds var försäljningen av kanelbullar högre än under dagar med mintdoft.
Med kaneldoft stod kanelbullar för i genomsnitt 3,36 % av den dagliga omsättningen inom bröd och bakverk. Med mintdoft var motsvarande andel 1,89 %.
Försäljningen av kanelbullar var också högre med kaneldoft än under dagar utan tillsatt doft.
Resultaten tyder på att en igenkännbar doft kan ha ett samband med en högre försäljning av produkter som tydligt förknippas med doften.
Mintgodisets andel av den totala godisförsäljningen
I det här experimentet ingick sex dagar med mintdoft, sex dagar med kaneldoft och fem dagar utan tillsatt doft.
Under fem av de sex dagarna med mintdoft var försäljningen av godis med mintsmak högre än under dagar med kaneldoft.
Även den genomsnittliga andelen av den totala godisförsäljningen var högre:
- Med mintdoft: 9,71 %
- Med kaneldoft: 7,44 %
Forskarna såg också att den genomsnittliga försäljningen av mintgodis var högre med mintdoft än under dagar utan tillsatt doft.
Söta bakverks och äpplens andel av försäljningen i respektive produktkategori
Även det andra experimentet visade intressanta skillnader.
När det doftade äpple i butiken stod äpplen för en större andel av omsättningen inom frukt och grönt än när doften av bakverk användes (10,36 % jämfört med 8,26 %).
För söta bakverk var mönstret det omvända. Med doft av bakverk stod de för 46,38 % av den totala omsättningen inom bröd och bakverk, jämfört med 40,63 % med äppeldoft.
Intressant nog syntes mönstret inte bara för de produkter som direkt motsvarade dofterna. Med äppeldoft stod även äppeldrycker och äppelmos för en större andel av försäljningen. Med doft av bakverk gällde detsamma för söta kakor och bakingredienser.
Det tyder på att en doft inte nödvändigtvis måste motsvara en specifik produkt. Även produkter som kunderna förknippar med en viss doft kan påverkas.
Med äppeldoft stod äppeldrycker exempelvis för 53,70 % av omsättningen inom kategorin cider, jämfört med 25,39 % med doft av bakverk. Även äppelmos hade en högre relativ försäljning när äppeldoft användes.
Ett liknande mönster syntes med doft av bakverk. Söta kakor stod då för 56,41 % av den totala kakförsäljningen, jämfört med 45,98 % med äppeldoft. Även bakingredienser hade bättre resultat när doften av bakverk spreds.
Påverkas alla produktkategorier på samma sätt av dofter?
Inte nödvändigtvis. Forskarna undersökte även munvårdsprodukter med mintsmak, framför allt tandkräm. Här var resultaten mindre tydliga.
Under fyra av de sex dagarna med mintdoft var försäljningen av dessa produkter högre än under dagar med kaneldoft. Däremot var deras genomsnittliga andel av omsättningen inom personlig hygien något lägre med mintdoft.
En möjlig förklaring som forskarna lyfte fram är skillnader i köpbeteende.
Godis köps relativt ofta spontant, medan tandkräm vanligtvis är ett mer praktiskt och planerat köp.
Det väcker en intressant fråga: Kan dofter ha större betydelse för produkter som kunderna bestämmer sig för att köpa i stunden?
Studien ger inget entydigt svar, men tyder på att både produktkategori och köpbeteende kan spela en viktig roll.
Varför är det viktigt att matcha rätt doft med rätt produkt?
Äppeldoft vid en exponering av färska äpplen känns naturligt. Precis som kaneldoft i närheten av kanelbullar.
Inom doftmarknadsföring kallas detta doftkongruens. Det handlar om hur väl en doft stämmer överens med en produkt, en miljö eller en upplevelse.
Den svenska studien visar att produkter som passade ihop med doften, eller som förknippades med den, i många fall stod för en större andel av försäljningen.
Det tyder på att effektiv doftmarknadsföring handlar om mer än att sprida en behaglig doft. Det viktiga är att hitta rätt kombination av doft, produkt och sammanhang.
En doft som passar sortimentet kan därför komplettera produktpresentationen och bidra till en mer genomtänkt butiksupplevelse.
Vad kan butiker lära sig av studien?
Studien ger ett annat perspektiv på doftmarknadsföring. Det handlar inte bara om att skapa en trevlig butiksupplevelse, utan också om möjligheten att stödja specifika produktkategorier och affärsmål.
Tre insikter är särskilt intressanta:
- Välj en doft som passar produkten. En igenkännbar doft som stämmer överens med en produkt kan bidra till att förstärka upplevelsen av den.
- Ta hänsyn till köpbeteendet. Resultaten för mintgodis och tandkräm tyder på att spontana och planerade köp kan påverkas olika av dofter.
- Tänk bredare än en enskild produkt. En doft kan också väcka associationer till närliggande produkter. Till exempel äppeldoft för olika äppelprodukter eller doft av bakverk för andra söta produkter.
Den viktigaste lärdomen? Ett genomtänkt doftval börjar med att förstå vad du vill uppnå.
Vad betyder studien för doftmarknadsföring?
Doftmarknadsföring handlar om mer än att få en lokal att dofta gott. Studien tyder på att dofter också kan användas strategiskt i samband med specifika produkter och de tillfällen då kunder fattar köpbeslut.
Det är just det som gör undersökningen intressant för handeln. Forskarna undersökte inte bara vad kunderna tyckte om dofterna, utan analyserade också vad de faktiskt köpte.
I många fall syntes ett liknande mönster: Produkter som passade ihop med doften, eller som förknippades med den, stod för en större andel av försäljningen. Samtidigt gällde detta inte för alla produktkategorier som undersöktes.
För oss visar studien framför allt hur viktigt det är att välja doft med ett tydligt syfte. Rätt doft ska inte bara vara behaglig, utan också passa miljön, produkterna och den upplevelse du vill skapa.
Om studien
Experimenten genomfördes 2017 på ICA Supermarket Mullsjö i Sverige, i samarbete med Aroma Marketing.
Den första studien pågick mellan den 5 oktober och den 4 november och jämförde kaneldoft, mintdoft och ingen tillsatt doft. Den andra genomfördes mellan den 6 november och den 2 december och jämförde äppeldoft, doft av bakverk och ingen tillsatt doft.
Försäljningsdata analyserades sedan på avdelningsnivå, produktkategorinivå och för enskilda produkter.
Forskningsrapporten publicerades den 30 juli 2018 av Kaisa Lund och kan laddas ner här.
Skapa din egen doftupplevelse!
Vill du veta vilken doft som passar bäst för din butik, dina produkter eller dina mål? Våra doftexperter hjälper dig gärna att skapa en doftupplevelse som inte bara doftar gott, utan också passar just din verksamhet.
