Kann Zimtduft dazu führen, dass Kunden häufiger Zimtgebäck kaufen? Und was passiert mit dem Verkauf von Äpfeln, wenn ein Supermarkt nach frischen Äpfeln duftet?
Genau das wurde in einer Praxisstudie im ICA Supermarket Mullsjö in Schweden untersucht. Nicht im Labor, sondern in einem echten Supermarkt, mit echten Kunden und tatsächlichen Verkaufsdaten. An verschiedenen Tagen wurden Zimt-, Minz-, Apfel- und Gebäckdüfte verbreitet. Anschließend analysierten die Forscher, ob Produkte, die zu diesen Düften passten, besser verkauft wurden als an Tagen mit einem anderen Duft oder ohne zusätzliche Beduftung.
Die Ergebnisse zeigen ein interessantes Muster. Produkte, die zum verbreiteten Duft passten oder stark damit assoziiert wurden, erzielten in vielen Fällen einen höheren Verkaufsanteil. So wurde bei Zimtduft mehr Zimtgebäck verkauft, bei Minzduft stieg der Verkauf von Produkten mit Minzgeschmack und bei Apfelduft hatten Äpfel einen höheren Anteil am Umsatz.
Was bedeutet das für Einzelhändler, die ihren Produktverkauf gezielt unterstützen möchten? Und reagieren alle Produktkategorien gleichermaßen auf Düfte?
In diesem Blog erfahren Sie:
- Warum Düfte in einem echten Supermarkt getestet wurden
- Wie die Studie aufgebaut war
- Welche Ergebnisse die Untersuchung lieferte
- Ob Düfte bei allen Produktkategorien gleich wirken
- Warum die Kombination aus Duft und Produkt wichtig ist
- Was Einzelhändler aus der Studie lernen können
- Was die Ergebnisse für das Duftmarketing bedeuten
Warum Düfte in einem echten Supermarkt testen?
In einem Supermarkt werden Kunden ständig von visuellen Reizen beeinflusst. Von Produktverpackungen und Sonderangeboten bis hin zur Warenpräsentation und Verkaufsdisplays. Doch neben dem, was wir sehen, spielt auch der Geruchssinn eine Rolle beim Einkaufserlebnis.
Denken Sie an den Duft von frisch gebackenem Brot, frischem Kaffee oder eine vertraute fruchtige Duftnote. Solche Düfte können Assoziationen mit Produkten wecken, denen Kunden im Geschäft begegnen.
Ein Supermarkt ist deshalb ein besonders interessanter Ort, um zu untersuchen, was passiert, wenn Düfte gezielt eingesetzt werden.
Im ICA Supermarket Mullsjö untersuchten Forscher den Zusammenhang zwischen der Raumbeduftung und dem Verkauf passender Produkte. Dabei ging es nicht darum, was Kunden nach eigenen Angaben kaufen wollten, sondern darum, was tatsächlich an der Kasse verkauft wurde.
Die Ergebnisse wurden auf Abteilungs-, Produktkategorie- und Produktebene analysiert. Da der Supermarkt mehrere Tausend Produkte im Sortiment hatte, wählten die Forscher relevante Produktgruppen und Untersuchungstage für ihre Auswertung aus.
Wie war die Studie aufgebaut?
Die Untersuchung bestand aus zwei getrennten Dufttests im selben schwedischen Supermarkt.
Studie 1: Zimt- und Minzduft
Vom 5. Oktober bis zum 4. November wurden an ausgewählten Tagen drei verschiedene Bedingungen getestet:
- Zimtduft
- Minzduft
- Keine zusätzliche Beduftung
Die Forscher untersuchten unter anderem den Verkauf von Zimtgebäck, Süßwaren mit Minzgeschmack und Mundpflegeprodukten. Die Düfte wurden mit einem einzelnen Duftsystem verbreitet.
Studie 2: Apfel- und Gebäckduft
Vom 6. November bis zum 2. Dezember folgte ein zweites Experiment, bei dem erneut drei Bedingungen miteinander verglichen wurden:
- Apfelduft
- Gebäckduft (Cheesecake)
- Keine zusätzliche Beduftung
Diesmal wurden drei Duftsysteme eingesetzt, um die Düfte über das Lüftungssystem zu verbreiten. Die Forscher untersuchten unter anderem den Verkauf von Äpfeln, süßen Backwaren, Keksen und Produkten auf Apfelbasis.
In beiden Experimenten wurden die Duftbedingungen abgewechselt, um dieselben Wochentage miteinander vergleichen zu können. Beispielsweise konnte ein Donnerstag mit Apfelduft mit einem Donnerstag mit Gebäckduft und Donnerstagen ohne zusätzliche Beduftung verglichen werden.
So sollte möglichst ausgeschlossen werden, dass Unterschiede im Kaufverhalten allein auf den jeweiligen Wochentag zurückzuführen waren.
Was sind die Ergebnisse?
Anteil von Zimtgebäck am Umsatz der Backwarenabteilung
Eines der deutlichsten Muster zeigte sich beim Zimt.
An allen drei untersuchten Tagen, an denen Zimtduft verbreitet wurde, lag der Verkauf von Zimtgebäck höher als an Tagen mit Minzduft.
Bei Zimtduft machte Zimtgebäck durchschnittlich 3,36 % des täglichen Gesamtumsatzes im Brot- und Backwarensortiment aus. An Tagen mit Minzduft lag dieser Anteil bei 1,89 %.
Auch im Vergleich zu Tagen ohne zusätzliche Beduftung wurde bei Zimtduft mehr Zimtgebäck verkauft.
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein wiedererkennbarer Duft mit einem höheren Verkauf von Produkten zusammenhängen kann, die direkt mit diesem Duft assoziiert werden.
Anteil von Süßwaren mit Minzgeschmack am gesamten Süßwarenumsatz
Für diesen Test wurden sechs Tage mit Minzduft, sechs Tage mit Zimtduft und fünf Tage ohne zusätzliche Beduftung untersucht.
An fünf der sechs Tage mit Minzduft lag der Verkauf von Süßwaren mit Minzgeschmack höher als an Tagen mit Zimtduft.
Auch der durchschnittliche Umsatzanteil dieser Produkte innerhalb der gesamten Süßwarenkategorie war höher:
- Bei Minzduft: 9,71 %
- Bei Zimtduft: 7,44 %
Die Forscher berichteten außerdem, dass der durchschnittliche Verkauf von Süßwaren mit Minzgeschmack bei Minzduft auch höher war als an Tagen ohne zusätzliche Beduftung.
Anteil von süßen Backwaren und Äpfeln innerhalb ihrer jeweiligen Produktkategorien
Auch im zweiten Experiment zeigten sich interessante Unterschiede.
Wenn der Supermarkt nach Äpfeln duftete, hatten Äpfel einen größeren Anteil am Umsatz der Obst- und Gemüseabteilung als bei Gebäckduft (10,36 % gegenüber 8,26 %).
Bei Gebäckduft zeigte sich das umgekehrte Muster für süße Backwaren. Ihr Anteil am gesamten Backwarenumsatz lag bei 46,38 %, verglichen mit 40,63 % bei Apfelduft.
Interessant ist, dass sich dieses Muster nicht nur bei den direkt passenden Produkten zeigte. Bei Apfelduft hatten auch Apfelgetränke und Apfelmus einen höheren Verkaufsanteil. Bei Gebäckduft galt dies für süße Kekse und Backzutaten.
Das deutet darauf hin, dass ein Duft nicht unbedingt exakt zum jeweiligen Produkt passen muss. Auch Produkte, die Kunden mit einem bestimmten Duft verbinden, können möglicherweise beeinflusst werden.
Bei Apfelduft machten Apfelgetränke beispielsweise 53,70 % des Umsatzes innerhalb der Kategorie Cider aus, gegenüber 25,39 % bei Gebäckduft. Auch Apfelmus verkaufte sich bei Apfelduft anteilig besser.
Ein ähnliches Muster zeigte sich bei Gebäckduft. Süße Kekse machten bei Gebäckduft 56,41 % des gesamten Keksumsatzes aus, gegenüber 45,98 % bei Apfelduft. Auch Backzutaten erzielten unter der Bedingung mit Gebäckduft bessere Ergebnisse.
Wirken Düfte bei jeder Produktkategorie gleich?
Nicht unbedingt. Die Forscher untersuchten auch Mundpflegeprodukte mit Minzgeschmack, hauptsächlich Zahnpasta. Hier waren die Ergebnisse weniger eindeutig.
An vier der sechs Tage mit Minzduft lag der Verkauf dieser Produkte höher als an Tagen mit Zimtduft. Im Durchschnitt war ihr Anteil am Umsatz der Körperpflegekategorie bei Minzduft jedoch etwas niedriger als bei Zimtduft.
Eine mögliche Erklärung, die auch die Forscher anführen, liegt im unterschiedlichen Kaufverhalten.
Süßwaren werden häufig spontan gekauft. Zahnpasta hingegen ist meist ein funktionaleres Produkt, dessen Kauf bewusster geplant wird.
Das wirft eine interessante Frage auf: Könnten Düfte vor allem Produkte beeinflussen, bei denen Kunden ihre Kaufentscheidung spontan treffen?
Die Studie liefert dafür keinen eindeutigen Beweis. Sie deutet jedoch darauf hin, dass sowohl die Produktkategorie als auch das Kaufverhalten eine wichtige Rolle spielen können.
Warum ist die Kombination aus Duft und Produkt wichtig?
Apfelduft neben einer Präsentation frischer Äpfel wirkt naheliegend. Genauso wie Zimtduft in der Nähe von Zimtgebäck.
Im Duftmarketing wird dies als Duftkongruenz bezeichnet: die Übereinstimmung zwischen einem Duft und einem Produkt, einer Umgebung oder einem Erlebnis.
Die schwedische Studie zeigt, dass Produkte, die zum verbreiteten Duft passten oder damit assoziiert wurden, in vielen Fällen einen höheren Verkaufsanteil erzielten.
Das deutet darauf hin, dass es beim Duftmarketing nicht nur darum geht, einen angenehmen Duft zu verbreiten. Entscheidend ist vielmehr die richtige Kombination aus Duft, Produkt und Kontext.
Ein Duft, der gut zum Sortiment passt, kann somit eine interessante Ergänzung zur Warenpräsentation und zum Einkaufserlebnis sein.
Was können Einzelhändler aus der Studie lernen?
Die Untersuchung eröffnet eine andere Perspektive auf Duftmarketing. Es geht nicht nur darum, ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen, sondern auch um das Potenzial, bestimmte Produktkategorien und wirtschaftliche Ziele gezielt zu unterstützen.
Drei Erkenntnisse sind dabei besonders interessant:
- Stimmen Sie den Duft auf das Produkt ab. Ein wiedererkennbarer Duft, der gut zu einem Produkt passt, kann möglicherweise dessen Wahrnehmung und Erlebnis verstärken.
- Berücksichtigen Sie das Kaufverhalten. Die Ergebnisse bei Süßwaren mit Minzgeschmack und Zahnpasta deuten darauf hin, dass spontane und geplante Käufe unterschiedlich auf Düfte reagieren können.
- Denken Sie über einzelne Produkte hinaus. Ein Duft kann auch Assoziationen mit verwandten Produkten wecken. Beispielsweise Apfelduft bei verschiedenen Apfelprodukten oder Gebäckduft bei anderen süßen Produkten.
Die wichtigste Erkenntnis: Eine durchdachte Duftauswahl beginnt mit dem Ziel, das Sie erreichen möchten.
Was bedeutet diese Studie für das Duftmarketing?
Duftmarketing bedeutet mehr, als einen Raum angenehm duften zu lassen. Die Studie deutet darauf hin, dass Düfte auch gezielt mit bestimmten Produkten und den Momenten verbunden werden können, in denen Kunden Kaufentscheidungen treffen.
Genau das macht die Untersuchung für den Einzelhandel interessant. Die Forscher analysierten nicht nur, wie Kunden einen Duft wahrnahmen, sondern auch, was tatsächlich an der Kasse gekauft wurde.
In vielen Fällen zeigte sich ein ähnliches Muster: Produkte, die zum verbreiteten Duft passten oder damit in Verbindung standen, hatten einen höheren Verkaufsanteil. Allerdings galt dies nicht für jede untersuchte Produktkategorie.
Für uns unterstreicht die Studie vor allem, wie wichtig eine bewusste Duftauswahl ist. Der richtige Duft sollte nicht nur angenehm riechen, sondern auch zur Umgebung, zum Produkt und zum gewünschten Erlebnis passen.
Über die Studie
Die Experimente wurden 2017 im ICA Supermarket Mullsjö in Schweden in Zusammenarbeit mit Aroma Marketing durchgeführt.
Die erste Untersuchungsphase lief vom 5. Oktober bis zum 4. November und verglich Zimtduft, Minzduft und eine Situation ohne zusätzliche Beduftung. Die zweite Phase fand vom 6. November bis zum 2. Dezember statt und verglich Apfelduft, Gebäckduft und eine Situation ohne zusätzliche Beduftung.
Die Verkaufsdaten wurden anschließend auf Abteilungs-, Produktkategorie- und Produktebene analysiert.
Der Forschungsbericht wurde am 30. Juli 2018 von Kaisa Lund veröffentlicht und kann hier heruntergeladen werden.
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