Het Proust-effect: bekende geur opent deur naar het verleden

Doen bepaalde geuren je aan specifieke herinneringen denken? Dan heb je te maken met het Proust-effect. Lees hier hoe je dit effect in kunt zetten voor jouw organisatie!
madeleine moment

” Ik bracht een lepel thee naar mijn lippen waarin ik een beetje madeleine had laten verzachten. Maar op het moment dat de slok thee gemengd met cakekruimels mijn gehemelte raakte, beefde ik, attent op het buitengewone dat er in mij gebeurde. “

Je hebt het vast ook zelf al eens meegemaakt. Van het ene op het andere moment wordt je teruggevoerd naar een moment uit het verleden. Door de geur van bijvoorbeeld een bosje bloemen of een hap eten. De passage hierboven wordt beschouwd als de eerste ervaring waarin onverwachts een herinnering uit het verleden wordt opgeroepen. Het terughalen van herinneringen door zintuiglijke ervaringen wordt ook wel het ‘Proust-effect’ genoemd. In dit blog lees je wat het effect is en wat je ermee kan.

Wat is het Proust-effect?

Het Proust-effect is het effect waarbij herinneringen of emoties bij een ervaring zoals geur of smaak onverwacht bij je naar boven komen. De Franse romanschrijver Marcel Proust beschrijft dit effect in zijn boek À la recherche du temps perdu. Hij vertelt hoe de sterke geur bij het eten van een madeleine-cakeje gedoopt in bloesemthee, hem onverwachts terugbracht naar zijn jeugdherinneringen bij zijn tante Leonie.  Zintuigelijk ervaren wordt daarom ook wel het Proust-effect genoemd. Geuren kunnen ons zowel bewust als onbewust beïnvloeden en onze stemming mede bepalen. Ook kunnen ze ons instinctief besluiten doen nemen. Reuk is essentieel voor onze smaak, heeft een belangrijke alarmfunctie, haalt herinneringen naar boven, heeft invloed op onze gevoelens, relaties en op motivatie- en geheugenprocessen.  

Hoe komt het Proust-effect tot stand? 

Het Proust-effect is iets wat jaren later pas door de wetenschap ontdekt en beschreven zou worden als ‘zintuiglijk herinneren’, waarbij het volgens onderzoeken vooral de neus was die het werk deed bij dit effect. Dit zou geen verrassing moeten zijn, gezien de neurowetenschap duidelijk laat zien dat geur en herinneringen nauw aan elkaar gelinkt zijn door de anatomie van het brein. Geuren komen binnen via de voorkant van de hersenen die informatie naar de andere delen van het lichaam stuurt. Geuren nemen vervolgens een directe route naar het lymbisch systeem. De regio in je hersenen die verband houdt met emotie en het geheugen. Dit onderdeel van je brein voegt deze gegevens samen tot herinneringen. Door iets ruiken gaan we via ons brein terug in de tijd naar een gebeurtenis.

Ook interessant: Wetenschap: 10 effecten van geur op consument

geur herinnering

Het limbische hersendeel: de amygdala en de hyppocampus, de centra van geheugen en emotionele reacties.

Jeugdherinneringen

Wie herinnert zich nu niet de zoete geur van een warme stroopwafel, of die indringende spruitjeslucht van vroeger? Je zult je misschien wel afvragen waarom het vooral herinneringen uit onze jeugd zijn die worden opgeroepen. Dat komt door de snelle ontwikkeling van ons reukvermogen als we jonger zijn. Geur is volgens onderzoek het enige zintuig is dat je op jonge leeftijd volledig ontwikkeld. Dat komt omdat vooral geur en emotie wordt opgeslagen als een herinnering. Je jeugd is de periode in welke je een ‘basis’ creëert voor wat je lekker en vies vindt voor de rest van je leven. 

Wat kan je met het Proust-effect? 

Wetenschappers zijn niet de enige die gefascineerd zijn door het Proust-effect. Jarenlang hebben marketeers manieren onderzocht om de suggestieve kracht van geur optimaal te benutten. In een tijd waarin het steeds moeilijker wordt om op te vallen. Moeten bedrijven zich met nieuwe manieren emotioneel en memorabel onderscheiden. Neem bijvoorbeeld een kerstgeur in een entree of winkel. Je denkt bij deze heerlijke warme geur direct aan die herinneringen waarbij je gezellig met jouw familie rond de kerstboom zit. Of een verse appeltaart-geur die je terugbrengt naar taart bakken met oma of opa. Memorabele geuren creëren een gevoel en zorgen voor een onverwachte emotie. Op dat moment baseren mensen hun aankoopbeslissingen eerder op emotie dan op belangrijke koopargumenten. Je kunt gerust zeggen dat Marcel Proust met zijn moment een voorloper is op de huidige geurmarketeers.

Heb je nog vragen over het Proust-effect? Of kun je hulp gebruiken bij het in praktijk brengen van geurmarketing? We horen het graag.