Kan de geur van kaneel ervoor zorgen dat klanten vaker kaneelgebak kopen? En wat gebeurt er met de verkoop van appels wanneer een supermarkt naar appel ruikt?

Dat werd onderzocht tijdens een praktijktest bij ICA Supermarket Mullsjö in Zweden. Niet in een laboratorium dus, maar in een echte supermarkt, met echte klanten en daadwerkelijke verkoopgegevens. Op verschillende dagen werden kaneel-, munt-, appel- en gebakgeuren verspreid. Vervolgens analyseerden de onderzoekers of producten die bij deze geuren pasten beter verkochten dan op dagen met een andere geur of zonder toegevoegde geur. 

De resultaten laten een interessant patroon zien. Producten die passen bij de verspreide geur, of daar sterk mee werden geassocieerd, hadden in veel gevallen een hoger verkoopaandeel. Zo lag de verkoop van kaneelgebak hoger wanneer kaneelgeur werd verspreid, werden meer muntproducten verkocht tijdens dagen met muntgeur en lag de verkoop van appels hoger wanneer de winkel naar appel rook.

Wat betekent dat voor retailers die op zoek zijn naar manieren om hun productverkoop te stimuleren? En is iedere productcategorie even gevoelig voor geur

In deze blog ontdek je:

• Waarom geur testen in een echte supermarkt?
• Hoe was het onderzoek opgebouwd?
• Wat zijn de resultaten? 
  
  • Aandeel kaneelgebak binnen brood en banket categorie
  • Aandeel muntzoetwaren binnen totale zoetwaren categorie
  • Aandeel van zoete bakkerijproducten en appels binnen hun categorie
• Werkt geur bij iedere productcategorie hetzelfde?
• Waarom is de combinatie van geur en product belangrijk?
• Wat kunnen retailers hiervan leren?
• Wat dit onderzoek betekent voor geurmarketing?
  
  
  
  

Waarom geur testen in een echte supermarkt?

In een supermarkt worden klanten voortdurend beïnvloed door wat ze zien. Van productverpakkingen en aanbiedingen tot schappresentaties en displays. Maar naast die visuele prikkels speelt ook geur een rol in de winkelomgeving. Denk aan de geur van versgebakken brood, verse koffie of een herkenbare fruitgeur. Zulke geuren kunnen associaties oproepen met producten die klanten in de winkel tegenkomen. 

Dat maakt een supermarkt een interessante omgeving om te onderzoeken wat er gebeurt wanneer geur bewust wordt ingezet.

Bij ICA Supermarket Mullsjö onderzochten onderzoekers daarom de relatie tussen de geur in de winkel en de verkoop van bijpassende producten. Daarbij keken ze niet naar wat consumenten zeiden te willen kopen, maar naar daadwerkelijke kassaverkopen. 

De onderzoekers analyseerden de resultaten op afdelings-, productcategorie- en productniveau. Omdat de supermarkt duizenden producten verkocht, werd daarbij een selectie gemaakt van relevante productgroepen en onderzoeksdagen.

Hoe was het onderzoek opgebouwd?

Het onderzoek bestond uit twee afzonderlijke geurtesten in dezelfde Zweedse supermarkt.

Onderzoek 1: Kaneel- en muntgeur

Van 5 oktober tot en met 4 november werden op verschillende onderzoeksdagen drie situaties getest:

• Kaneelgeur
• Muntgeur
• Geen geur

De onderzoekers bekeken onder andere de verkoop van kaneelgebak, zoetwaren met muntsmaak en mondverzorgingsproducten. De geuren werden verspreid met één geurmachine.

Onderzoek 2: Appel- en gebakgeur

Van 6 november tot en met 2 december volgde een tweede experiment. Hierin werden opnieuw drie situaties met elkaar vergeleken:

• Appelgeur
• Gebakgeur (cheesecake)
• Geen geur

Dit keer werd de geur via het ventilatiesysteem verspreid, met behulp van drie geurmachines. De onderzoekers keken naar de verkoop van onder andere appels, zoete bakkerijproducten, koekjes en appel gerelateerde producten.

In beide onderzoeksopzetten werden de geuren afgewisseld, zodat de onderzoekers vergelijkingen konden maken tussen dezelfde weekdagen. Bijvoorbeeld een donderdag met appelgeur, een donderdag met gebakgeur en donderdagen zonder geur. Op die manier probeerden ze te voorkomen dat verschillen in koopgedrag alleen veroorzaakt werden door de dag van de week.

Wat zijn de resultaten?

Aandeel kaneelgebak binnen brood en banket categorie

Een van de duidelijkste patronen was te zien bij kaneel. Op alle drie de onderzochte dagen waarop kaneelgeur werd verspreid, lag de verkoop van gebak met kaneel hoger dan op de dagen met muntgeur.

Tijdens de dagen met kaneelgeur vertegenwoordigde kaneelgebak gemiddeld 3,36% van de totale dagelijkse verkoop binnen het brood- en banketassortiment. Op dagen met muntgeur was dat 1,89%. Ook ten opzichte van de situatie zonder toegevoegde geur was de verkoop van kaneelgebak bij kaneelgeur hoger.

De resultaten suggereren dat een herkenbare geur kan samenhangen met de verkoop van producten die direct met die geur worden geassocieerd.

Aandeel muntzoetwaren binnen totale zoetwaren categorie

Bij deze test werden zes dagen met muntgeur, zes dagen met kaneelgeur en vijf dagen zonder geur onderzocht. De resultaten laten zien dat de verkoop van zoetwaren met muntsmaak op vijf van de zes dagen met muntgeur hoger was dan op de dagen met kaneelgeur.

Ook het gemiddelde verkoopaandeel van zoetwaren met muntsmaak binnen de totale verkoop van zoetwaren lag hoger:

• Bij muntgeur: 9,71%

• Bij kaneelgeur: 7,44%

De onderzoekers rapporteerden bovendien dat de gemiddelde verkoop van zoetwaren met muntsmaak bij muntgeur ook hoger was dan op dagen zonder toegevoegde geur.

Aandeel van zoete bakkerijproducten en appels binnen hun categorie

Ook bij het tweede experiment waren duidelijke verschillen zichtbaar.
Wanneer de supermarkt naar appel rook, hadden appels een groter aandeel in de omzet van de groente- en fruitafdeling dan bij gebakgeur (10,36% tegenover 8,26%). Bij gebakgeur was juist het aandeel zoete bakkerijproducten hoger dan bij appelgeur (46,38% tegenover 40,63%). Opvallend is dat het patroon verder ging dan de producten zelf. Bij appelgeur hadden ook appeldranken en appelmoes een hoger verkoopaandeel. Bij gebakgeur gold dit voor zoete koekjes en bakbenodigdheden.

Dit suggereert dat een geur niet altijd precies hoeft overeen te komen met het product zelf. Ook producten die consumenten met een bepaalde geur associëren, kunnen mogelijk worden beïnvloed.

Bij appelgeur lag bijvoorbeeld het aandeel appeldranken binnen de verkoop van cider op 53,70% tegenover 25,39% bij gebakgeur. Ook appelmoes verkocht relatief beter wanneer appelgeur werd verspreid.

Een vergelijkbaar patroon was zichtbaar bij gebakgeur. Zoete koekjes waren bij gebakgeur goed voor 56,41% van de totale koekjesverkoop, tegenover 45,98% bij appelgeur. Ook bakbenodigdheden presteerden beter tijdens de gebakgeurconditie.

Werkt geur bij iedere productcategorie hetzelfde?

Niet per se. De onderzoekers keken namelijk ook naar mondverzorgingsproducten met muntsmaak, voornamelijk tandpasta. Daar was het patroon minder eenduidig. Op vier van de zes dagen met muntgeur was de verkoop van deze producten hoger dan op de dagen met kaneelgeur. Maar gemiddeld was het aandeel binnen de omzet van persoonlijke verzorging bij muntgeur juist iets lager dan bij kaneelgeur.

Een mogelijke verklaring die de onderzoekers zelf noemen, is het verschil in aankoopgedrag. Zoetwaren worden relatief vaak als impulsaankoop meegenomen. Tandpasta is meestal een veel functionelere en bewustere aankoop.

Dat roept een interessante vraag op: zou geur vooral invloed kunnen hebben op producten waarbij klanten op het moment zelf besluiten iets te kopen? Het onderzoek bewijst dat niet, maar laat wel zien dat productcategorie en aankoopgedrag belangrijk kunnen zijn.

Waarom is de combinatie van geur en product belangrijk?

Een appelgeur bij een presentatie van appels voelt logisch. Net als kaneelgeur bij kaneelgebak. In geurmarketing wordt dit ook wel geurcongruentie genoemd: de mate waarin een geur aansluit bij een product, omgeving of ervaring. Het Zweedse onderzoek laat zien dat producten die pasten bij de verspreide geur, of daarmee werden geassocieerd, in veel gevallen een hoger verkoopaandeel hadden.

Dit suggereert dat het bij geurmarketing niet alleen gaat om het verspreiden van een aangename geur, maar vooral om de juiste combinatie van geur, product en context. Een geur die goed bij het assortiment past, kan daarmee een interessante aanvulling zijn op de productpresentatie en winkelbeleving.

Wat kunnen retailers hiervan leren?

Het onderzoek geeft vooral aanleiding om op een andere manier naar geurmarketing te kijken. Niet alleen als middel om een aangename winkelbeleving te creëren, maar ook als mogelijke ondersteuning van specifieke productcategorieën en commerciële doelstellingen. Drie inzichten zijn daarbij interessant:

1. Laat de geur aansluiten bij het product. Een herkenbare geur die goed bij een product past, kan de productbeleving mogelijk versterken.
2. Houd rekening met het aankoopgedrag. De resultaten bij muntsnoep en tandpasta suggereren dat spontane en geplande aankopen mogelijk verschillend reageren op geur.
3. Kijk verder dan één product. Een geur kan ook associaties oproepen met gerelateerde producten. Denk aan appelgeur bij verschillende appelproducten of gebakgeur bij andere zoete producten.

De belangrijkste les is daarom dat een doordachte geurkeuze begint bij het doel dat je wilt bereiken.

Wat betekent dit onderzoek voor geurmarketing?

Geurmarketing draait om meer dan een ruimte lekker laten ruiken. Dit onderzoek laat zien dat geur ook heel gericht kan worden gekoppeld aan een product en het moment waarop een klant een aankoopbeslissing maakt.

Dat maakt dit onderzoek voor retail interessant. De onderzoekers keken niet alleen naar wat consumenten van een geur vonden, maar naar wat er daadwerkelijk aan de kassa werd verkocht.

De resultaten laten in veel gevallen hetzelfde patroon zien: producten die pasten bij of gerelateerd waren aan de verspreide geur, hadden een hoger verkoopaandeel. Dit gold echter niet voor iedere onderzochte productcategorie.

Voor ons onderstreept dat vooral hoe belangrijk een doordachte geurkeuze is. De juiste geur moet niet alleen prettig zijn, maar passen bij de omgeving, het product en het doel dat je wilt bereiken.

Over het onderzoek

De onderzoeken werden in 2017 uitgevoerd bij ICA Supermarket Mullsjö in Zweden, in samenwerking met Aroma Marketing.

De eerste onderzoeksperiode liep van 5 oktober tot en met 4 november en vergeleek kaneelgeur, muntgeur en een situatie zonder geur. De tweede periode liep van 6 november tot en met 2 december en vergeleek appelgeur, gebakgeur en een situatie zonder geur. De verkoopdata werden vervolgens geanalyseerd op afdelings-, productgroep- en productniveau. Het onderzoeksverslag werd op 30 juli 2018 gepubliceerd door Kaisa Lund en kun je hier downloaden.